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導(dǎo)讀：如果要選一個詞來概括家裝行業(yè)2014年前三個季度的發(fā)展，“氣象萬千”最為適合不過。2月19日，東易日盛于深圳中小企業(yè)板上市，成為中國家裝行業(yè)第一股，發(fā)行股票3，121.01萬股，每股發(fā)行價21.00，共募集資金金額6.55億；4月28日，金螳螂發(fā)出公告，將與家裝E 站合資設(shè)立金螳螂裝飾電子商務(wù)有限公司，初步投入資金1億元，隨后宣布，未來三年內(nèi)，將視業(yè)務(wù)發(fā)展需要再投入近10億元資金，著力打造家裝和小公裝市場O2O一體化的整合交易服務(wù)平臺；7月19日，海爾家居旗下專業(yè)的家居品牌“有住”在北京正式發(fā)布，同時宣布“有住網(wǎng)”上線，正式進軍家居市場。無論這些變化是“春江水暖鴨先知”式的行業(yè)試水，是穩(wěn)進發(fā)展里不安分的擾亂，還是變革時代把握時機大踏步的向前跨進，都讓我們不得不認(rèn)真去思考這樣一個問題：家裝行業(yè)發(fā)展至今，是否已經(jīng)來到了一個發(fā)生最重大變革的時代。
正在改變行業(yè)的家裝O2O
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2020年中國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，未來5年家裝行業(yè)保持約5%的增長水平，2017年規(guī)模約1.56萬億元，市場容量巨大。然而，家裝生意到底好不好做？這個問題拋給當(dāng)下的家裝企業(yè)，怕是心情復(fù)雜，有口難言。過去數(shù)十年間，始終沒有企業(yè)真正做大規(guī)模，所謂群龍無首，已上市的東易日盛收入規(guī)模也僅有14億元的水平。與此同時，家裝行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，群體分散，極度混亂，也無固定周期，工期冗長，監(jiān)理繁瑣，而信息不對稱、施工偷工減料，建材質(zhì)量不過關(guān)、價格詐騙等問題也廣泛存在。再則，家裝處于整個產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)，它的上游是房產(chǎn)，下游是建材、家電、家具，正是這牽一發(fā)而動全身的位置使得家裝繁復(fù)非常。
東易日盛、金螳螂、有住網(wǎng)等的大幅度動作無疑給尷尬的傳統(tǒng)家裝行業(yè)投下了重磅炸彈，同時也再一次將O2O推到家裝企業(yè)眼前。相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)已表明，互聯(lián)網(wǎng)確實正在改變這個行業(yè)，而且可以通過互聯(lián)網(wǎng)將其做大，資料顯示，2013年齊家網(wǎng)全年線上交易金額已超過200億元，盈利超過4000萬元。而依據(jù)阿里研究員預(yù)判，家裝行業(yè)在電商這一塊的年規(guī)?？蛇_5000億元，并將超越女裝成為電商第一大類目。而金螳螂也正是通過家裝E站這一電商平臺，真正進入了家裝的千億級市場，其發(fā)展正等待全面爆發(fā)。
中國家居家裝電商研究院創(chuàng)始發(fā)起人之一李騫表示，“金螳螂和海爾有住網(wǎng)他們的介入，我覺得這是好事情，這說明這兩年的市場已經(jīng)開始進入到需要一種新的業(yè)態(tài)，一個爆發(fā)的階段?！倍疫@帶來的將是整個裝修產(chǎn)業(yè)鏈的改變，也為一些小公司帶來前所未有的機會，而且家裝O2O的市場格局還遠(yuǎn)未定型，“部分的企業(yè)也許今天不是很大，抓住這個機會，會快速成長。過去只需要二十年，現(xiàn)在只需要幾年?！崩铗q表示。
變革確實正在發(fā)生，且勢頭良好，金螳螂8月26公布的2014年半年度報告顯示，金螳螂上半年實現(xiàn)營業(yè)收入86.56億元，同期增長28.11%，實現(xiàn)營業(yè)利潤9.74億元，同期增長33.98%，報告中稱發(fā)展基本符合預(yù)期。而家裝E站也在全速推進，目前城市綜合服務(wù)商已簽約數(shù)達184家，上線城市44家，體檢店落地19家，線上線下累計承接訂單數(shù)量2251件，成交金額9200萬元，而其中的增速多來自于成立電商之后的幾個月。誠如該報告中所描述的，“長期來看，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的步伐才剛剛開始，由此將繼續(xù)產(chǎn)生大量的行業(yè)市場空間?！?/p>
有別于其他行業(yè)電商的家裝O2O
家裝在O2O領(lǐng)域中略為特殊，它無法完全復(fù)制其他行業(yè)O2O去中介化的模式，諸如省去實體店鋪、營銷、人工成本等成本，家裝O2O在盡可能縮短B端與C端的距離時，顯示出其獨特性來，首先它的過程無法省略，它必須牽涉到包括涉及設(shè)計師、材料商、施工工人、工程監(jiān)理等的所有程序；其次，它必須在線下才能完成整個過程，率先試水家裝O2O的土撥鼠裝飾網(wǎng)總裁徐金水向記者指出，“它這種體驗并不是通過場景在網(wǎng)頁上展示就可以完成直接交易的，家裝行業(yè)還要通過設(shè)計，和設(shè)計師面對面的溝通，包括線下的量房，修改方案，到整個合同的簽字，乃至到施工，它偏重于線下，離開不了線下，沒有線下，無法完成家裝行業(yè)的交易?！迸c此同時，家裝還是一個非標(biāo)產(chǎn)品，它需要滿足的是形形色色消費者個性化的需求，很難一概而論，尤其是當(dāng)下年輕的消費者也越來越重視獨特、專屬的感受，更需要“量身定做”與“私人訂制”，這也加大了家裝O2O的難度。但也正是由于難度的存在，反而使它有著做大的諸多可能。
家裝行業(yè)的特殊性使其有別于其他賣產(chǎn)品為主的O2O，而通常O2O最大的難點線上和線下的利益沖突也并不是家裝O2O最大的難點?！凹已b電商更多的它是一種服務(wù)，而家居電商是買產(chǎn)品，那么它可能涉及到廠家和經(jīng)銷商的利益沖突，但是家裝電商的服務(wù)它更多的是本地化實現(xiàn)的?！崩铗q指出，“目前的家裝公司大部分是以分公司來進行的，各個地方是由總公司，要么是控股公司或者全資子公司來進行的，它在利益上本身就是一盤棋；第二個，這種分公司的服務(wù)是本地化的，所以它不是像買產(chǎn)品的方式有利益沖突；第三種，部分的家裝公司、加盟公司也不存在問題，客流和服務(wù)都是本土化產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)家裝公司電商化線上和線下的沖突基本上是沒有的。”
李騫區(qū)別了傳統(tǒng)家裝企業(yè)的電商化以及新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，并詳細(xì)分析了兩種家裝O2O線上線下結(jié)合的方式以及其中的運作邏輯?！皞鹘y(tǒng)家裝公司的電商化今天并不存在線上線下完全對立的問題，它們有機會很容易的實現(xiàn)融合，因為他們能夠?qū)崿F(xiàn)本地化的服務(wù)和產(chǎn)品。對于家裝服務(wù)，它落地更好一些，線上就不一定是成交，而是變成一種營銷平臺，這種方式幾年前就開始使用了。實現(xiàn)線上客流的引導(dǎo)，降低成本，提高效率，對于傳統(tǒng)的家裝企業(yè)要實現(xiàn)線上的融合更容易一些，對于新興的科技型家裝電商企業(yè)，我覺得他們要下線反導(dǎo)更難一些。當(dāng)然他們可能多獲得了融資，具備了推動的資本，來實現(xiàn)線下的融合，而且像土巴兔這樣的，融合線下的迫切性沒有那么強，因為線上本身具備成交能力，能夠產(chǎn)生利潤?！?/p>
標(biāo)準(zhǔn)化、模式化不是家裝O2O的唯一模式
事實上，家裝O2O已經(jīng)成為不是想不想，而是必須去做的一個事情。但怎么做，這才是最難的問題。有難題就需要破除，通常一種成熟的商業(yè)模式是準(zhǔn)確把握用戶體驗和用戶痛點，再以大數(shù)據(jù)分析提供出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。對于消費者而言，家裝并非如同買房一樣是一錘子買賣，它涉及的是令消費者十分頭疼的細(xì)碎繁復(fù)的方方面面，用戶的需求十分簡單，他需要知道，家里裝完究竟是什么樣子，要花多少錢，同時裝修時不再那么繁復(fù)和頭疼，盡可能快速便捷而已。而這一訴求恰恰是互聯(lián)網(wǎng)思維的基本特性。
有住網(wǎng)在這方面提供出了一個思路。有住網(wǎng)拋出的問題是：家裝真的是一個非標(biāo)的產(chǎn)品嗎？以洗衣機起家的海爾上線的集成家裝有住網(wǎng)，跨界企業(yè)畢竟思維不同，其推出的“百變加”試圖提供的正是一種標(biāo)準(zhǔn)化的家裝產(chǎn)品，其創(chuàng)始人之一張達指出，將家裝視為產(chǎn)品，并且“像做冰箱一樣做裝修”，其所提供的解決方案是基于“輕裝修，重裝飾”的思路，也即對于硬裝將實行僅提供顏色選擇的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化裝修，而用戶的個性化需求則將通過軟裝飾品的布置來實現(xiàn)，以解決標(biāo)準(zhǔn)化與百變的矛盾。有住網(wǎng)這種將家裝標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化的思路也是目前家裝電商的通用模式，金螳螂家裝E站也是其中的典型，將裝修分為設(shè)計包、主材包、施工包三個部分，共36個環(huán)節(jié)進行，進行組合的同時也進行節(jié)點控制，實現(xiàn)了施工前和施工后的預(yù)算一致，將中間過程透明化，同時也縮短了工期，如有住網(wǎng)只需45天，而通常的裝修需要90天左右。事實上，可以將有住網(wǎng)這一思路剖析為互聯(lián)網(wǎng)模式的一個復(fù)制版本：迅捷、輕快、舒適、巧妙，當(dāng)然還有變革。
家裝電商目前這種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)主材、標(biāo)準(zhǔn)施工的模式帶來了深刻的變革，但同時也存在短板。對于要求個性的中高端客戶而言，這種模式并不具備吸引力，很難沖擊中高端市場。飾百秀私邸國際定制董事長王益民在接受采訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)會淘汰掉單產(chǎn)業(yè)鏈的一些簡單模式，“但是你如果是要通過藝術(shù)感覺，我們要跟他談設(shè)計，甚至我們要跟他談國外產(chǎn)品如何融入到每個空間，而且還要談這些高端業(yè)主個人的生活方式，這樣的話完全如果是需要體面來消費的東西，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對它的沖擊是很難的，我個人認(rèn)為也是很難替代的
李騫指出，家裝O2O未來不會是只有一種模式，一種打法，每個企業(yè)都在尋找適合自身的電商模式，“各種標(biāo)準(zhǔn)化只是相對而言，我覺得這個產(chǎn)業(yè)完全實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化不太可能，我們只是盡可能在標(biāo)準(zhǔn)化，在某個能夠標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)或者產(chǎn)品，通過規(guī)?；瘉斫档筒少彸杀荆@個時候標(biāo)準(zhǔn)化才有價值，它提高了效率，降低了成本。”李騫同時指出，這種標(biāo)準(zhǔn)化只能滿足部分家裝用戶的需求，這也是這個行業(yè)的屬性決定的。但“這種標(biāo)準(zhǔn)化的努力，我相信還有更多的公司去嘗試，但是這種嘗試不是每一個企業(yè)每一個團隊誰都會獲得成功，會有少數(shù)企業(yè)會獲得成功，但更多的還是個性化的公司?！?/p>
